1 针对家具行业的绿色壁垒

　　加入WTO后，各种关税和非关税壁垒以及贸易补贴受到国际自由贸易条约和协议的限定而逐步走向消亡，国际家具市场的开放度进一步加大，家具市场无国界之分，中国家具企业将毫无选择地跻身于国际家具市场的竞争。入世后，意大利、西班牙、德国、美国等国家的家具和东南亚家具加大了进入国内市场的步伐。这些国家的家具企业开发设计能力强、产品批量大、工艺质量高、广告宣传声势大、开拓市场速度快，必将成为我国家具企业在国内中高端家具市场上强劲的竞争对手。与此同时，越来越多的国内企业把家具出口作为其市场营销战略的重点。然而，日益高筑的绿色壁垒无疑成为中国家具企业进军国际市场必须跨越的障碍。

　　“绿色壁垒”是指进口国政府以保护生态环境、自然资源以及人类和动植物的健康为由，以限制进口保护本国贸易为根本目的，通过颁布复杂多样的环保法规、条例，建立严格的环境技术标准，制定繁琐的检验、审批程序等方式对进口产品设置贸易障碍。绿色壁垒的主要表现形式有绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准制度、绿色环境标志制度等，它是一种全新的非关税壁垒。

　　最近，我国南方一家家具企业的产品出口到欧盟，进口方询问产品是否有绿色标签，如果有的话，可以向海关申请相当可观的关税优惠。该企业仔细询问才知道，这个绿色标签需要通过极其严格的森林认证才能获得。该认证不仅对家具原材料提出了较高的环保要求，而且认证价格也非常之高。

　　据悉，越来越多的中国家具企业占发现，出口到欧洲的产品开始受到绿书色壁垒的限制。由世界自然基金会在京举行的“中国林产品贸易研讨会”上传出信息，随着国际消费者的环境意识不断提高，越来越多的国家开始对木材产品提出环境要求，没有通过有森林认证的产品可能会被拒之门外。

　　许多国内的“合格”家具由于远远达不到西方的“绿色标准”，只能眼睁睁地失去一个又一个订单。随着生活质量的提高，中国加入WT0，中国的家具消费者也会把绿色家具作为“合格”家具的必要前提。

　　面对如此严峻的形势和国内竞争日趋激烈的市场，中国家具界的生产商和经销商必须以理性的态度，宽阔的国际视野和超前的意识来审视、反思、展望企业的营销现状，寻求创新营销的新途径。

　　世界著名管理学家杜拉克曾经指出：“企业管理的根本任务只有两条一一创新、营销。”创新是企业成长的根本，是促进企业发展的强大动力。营销是联结企业与社会的纽带，营销策略必须权衡三方面的利益，即企业利润、顾客需要和社会利益，只有满足社会利益的企业才能长久不衰地获得成功。

　　以企业的社会责任观念为显著特点的绿色营销作为实现可持续发展战略的有效途径，是中国家具企业获得长远发展，增强竞争能力的重要举措，更是中国家具企业冲击绿色壁垒的必然选择。

　　在加入WTO后挑战与机遇并存中的中国家具企业到了开启“绿色营销”大门的时候了。

　　2 我国家具企业比对“绿色营销”的差距

　　绿色营销（Green Marketing）是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直到产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略，即产品在生产过程中少用能源和资源，并且不污染环境；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后可以或易于拆解、回收翻新或能够完全废置并长久无害。绿色营销作为实现可持续发展战略的有效途径，无疑将成为现代家具企业的必然选择。

　　尽管我国部分家具企业受挫于绿色壁垒，但这促进了绿色营销意识的觉醒，并已采取了实质性举措。但从整体上来看，我国大多数家具企业在实施绿色营销的道路上还存在很多差距：

　　1）绝大多数的家具企业忙于应对日益剧烈的市场竞争，营销目标停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。

　　2）认为绿色标准高不可攀，跨越壁垒成本过高。

　　许多家具企业对绿色标准感到棘手，认为它会增加产品成本，涉及一系列生产工艺的改造，跨越壁垒成本过高，实在无力在短期内纳入工作目标。

　　3）绿色标志制度尚未引起大多数家具企业的重视。由于绿色标志制度的非强制性，国内只有极少数具有发展眼光的企业才会自觉地执行这一标准。而绝大多数企业在目前产品销售业绩较好的情况下，尚缺乏这种意识。据有关部门调查统计，绿色家具的市场潜力高达2000多亿元，出口潜力十分巨大。在我国家具市场上，非绿色家具占99.13%；在绿色家具中，假绿色家具占了19.08%，而真正的绿色家具仅占全部家具中的0.7%左右。

　　4）缺乏设计能力，选材范围小。

　　我国的出口家具大多以木制产品为主，相比之下，国外家具的制造材料来源很广，如复合材料（木材一塑料、木材一金属等），各种合金材料组等，特别是大量再生性材料。国产家具在这些方面竞争力弱，家具设计人员在选材方面出于对材料成本的考虑以及缺乏相关专业知识和信息，显得力不从心。

　　5）绿色营销理念和概念模糊，停留在“兵来将挡”阶段。

　　随着消费者臻成熟的“绿色消费”理念的形成，家具企业的应对方式是“发现一个，攻破一个”。如涂料策环保问题是消费者目前最为关注的问题，而这一关注促成了许多家具企业也开始关注涂料环保问题，关注甲醛含量是否超标等等。而对消费者还未注意到的家具生产排污、选材、包装、回收等问题则缺乏战略目光。

　　6）绿色家具产品尚未成为国内消费者的首选。在我国，由于收入的原因和环保观念的淡薄，大多数消费者，尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色家具，导致许多家具企业错误地认为，即使产品是非绿色的，在中小城镇和农村仍有广阔的回旋余地，从而漠视“绿色营销”。

　　3 我国家具企业绿色营销的方略

　　绿色营销属于社会营销的范畴，要求企业将注意力从单纯追求利润，转变为：“在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益及生态环境利益的统一而对其产品、定价和促销的策划与实施过程。”

　　3.1搜集和分析“绿色信息”。

　　信息是企业决策的依据。企业要根据营销环境，建立收集、贮存、整理和分析绿色营销信息的系统，为企业开展绿色营销提供依据。

　　信息的搜集包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和绿色产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等。面对大量的绿色商机，家具企业要在分析自身经营特点和状况的基础上，从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，深入研究信息的真实性和可行性，并根据真实可行的绿色信息，正确选择目标市场和进行其绿色产品的市场定位，有计划、有目的地开发相应的绿色产品，开拓和占领相应的市场，及时采取相应对策。

　　3.2绿色家具的设计、包装与标识。

　　按照国际惯例，只有授予“绿色标志”或“环境标志”的产品，才称得上是绿色产品。从广义上讲，绿色产品指与传统的或竞争的产品相比，更符合保护人类生态环境和社会环境要求的产品与服务。

　　3.2.1绿色家具的设计

　　人们的绿色需求为企业开发研制绿色产品奠定了基础，绿色信息为企业开发研制绿色产品提供了依据。绿色家具产品是绿色营销的基础和关键。绿色家具产品的研发是将绿色理念系统地融入到家具的研发过程中。绿色家具产品设计要求在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；在消费使用过程中有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。值得一提的是，厂家如果只知道生产绿色产品，而不注重生产过程中的环保行为，污染大气、水质或是破坏了自然资源，那么在表面看似乎是为消费者的健康着想，而实际上却间接损害了消费者的利益。一家成功的有责任感的企业，不仅是要生产有绿色环保的产品，而且还要有绿色生产的行为。在生产过程中应尽量改进生产工艺，以达到寻找绿色营销的目的。

　　3.2.2绿色包装的设计

　　绿色包装的设计，其绿色含量大有文章可作。目前市场上流行的包装方式和包装材料，往往造成资源的大量浪费和环境的严重污染。为了节约资源，绿色家具产品的包装设计要尽可能轻、薄。一方面开展和使用无公害性包装材料；另一方面要研制和生产经济性的绿色包装。绿色包装是绿色产品设计的一个重要环节，应尽量降低包装及其残余物对环境的影响，符合“可再循环”，“可生物分解”的要求。

　　3.2.3家具产品的绿色标识

　　绿色标志是企业向社会证明其环保行为的一个重要标准，是企业必备向一个“绿色通行证”。

　　消费者对目前的绿色产品的概念认识模糊，因为绿色产品与一般产品有什么不同，会给消费者带来什么利益，并不十分清楚，很难判断某一商品是否为绿色家具。在购买时，往往只根据企业的名称，产品的品牌是否出名，是否为绿色品牌等来判断家具是否为绿色家具。成都市全友家私有限公司就是一个成功的范例，该企业是全国板式家具行业率先通过IS09001质量管理体系认证的企业，并实现2002年成功换版，2000年通过IS014001环境管理体系认证和DSHMS职业安全健康管理体系认证，2004年通过中国质量认证中心“CQC质量环保产品认证”，同年10月底，在全国板式家具行业中首家通过国家环保总局“中国环境标志产品认证”。这一系列的“通行证”和企业对绿色营销的重视为该企业树立良好的社会形象及企业的长足发展奠定了坚实的基础。

　　3.3家具产品的绿色定价策略

　　产品的绿色化意味着由于进行环境保护和改进环境业绩，必然会引起家具产品成本结构的变化。合理科学的绿色定价策略直接决定产品在市场中的竞争地位和市场份额，在实施定价策略时应重点考虑以下两方面的问题：

　　1）环境成本增加的因素

　　采用新的环保材料增加的成本；绿色产品的设计费用增加成本；为符合新的绿色立法而产生的成本；购买清污设备和开展清污活动而增加的成本等。

　　2）环境成本减少的因素

　　由于减少办公用品、取暖和照明的使用而减少企业管理费用的支出；减少了产品不必要的包装节省的费用；生产绿色产品税率优惠；消费者认同绿色产品并愿意支付较高的价钱等。

　　3.4家具产品的绿色营销传播

　　影响潜在消费者，吸引其实施购买行为的过程叫营销传播。绿色营销将环境保护引入营销，从而使营销传播活动受到了可持续性和社会责任这两个原则的制约，要求绿色营销传播活动要引导消费者走可持续消费的道路，追求消费的质量，减少消费的数量。实施绿色传播策略时，必须时刻注意与消费者、供应商、中间商、内部员工以及其他部门和组织包括股东、潜在投资者、政府部门、社会评论团体、公众团体等保持联系和不懈宣传。此外，还应注意以下几个问题：

　　1）只要情况许可，立即开始传播活动。有利于将企业的绿色产品和绿色信息更快更及时地传递出去，有利于尽早赢得社会公众及消费者的认可与接受。

　　2）要有创造性，绿色创意是丰富多彩的。

　　3）要真诚可信，切忌炒作。

　　4）要顾及内部员工。增强企业员工的环保信心和热情，提高企业员工的环保素质，促进企业由内而外的绿色形象形成。

　　5）注重绿色市场细分，“对症下药”。针对不同的严品功用和消费群体采取不同的绿色化沟通方式，将更加有效。

　　有些企业实行“I & D绿色联盟”经营模式对推动绿色家具的发展有着示范作用。这种“I&D绿色联盟”营销体系，将绿色营销与连锁专卖经营相结合，销售服务专业到位，注重环保，而连锁专卖的形式又独具亮点，易于消费者辨认，是一种值得推广的模式。

　　综上所述，绿色营销是一种新型的营销方式，它与传统的营销模式不同，除了包括传统的营销因素以外，还应涉及自然环境和社会利益。要把环境管理作为市场营销管理的一项重要任务来对待，用长远的眼光来看待环境投资与企业的关系，树立企业重视社会公益的良好形象；理顺企业当前利益与长远利益，企业局部利益与社会整体利益和生态利益的关系，树立企业长远发展和与自然环境协调发展的观念。

　　4 结语

　　家具，伴随着人类生活的每一天，与人们的日常生活息息相关，它在为人们提供了舒适优雅的工作环境和生活空间的同时，更与人们的身心健康有着密切的联系。我国的家具制造业历史悠久，几千年来，经历了无数次材料、技术、工艺、款式方面的创新和革命。今天，随着人们对环境的关注，对生活质量和健康日趋完美的追求，中国家具制造业又将面临着一场新的营销变革。随着绿色壁垒的形成、可持续发展观和企业绿色营销的兴起，人、自然和社会经济必将会得到更加和谐的发展，这是人们的追求、社会的需要、企业的期望，其任重道远，责无旁贷！